原文作者:彭倩
顺丰零售的屡败屡战。
发展近10年,顺丰的零售电商业务依然没多大起色。

累亏数十亿人民币、人事变动频繁都表明其发展不顺。近日,顺丰零售业务“顺丰商业事业群”的核心项目顺丰优选再次迎来人事变动。据腾讯《一线》报道,顺丰已任命全国珊担任顺丰商业新任CEO,全面负责商业事业群下顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。

这是顺丰优选自2012年上线以来第7次更换CEO。在成立的6年里,顺丰优选还经历了数次更名,从嘿客、顺丰家到最终再度改回顺丰优选。

顺丰优选的坎坷是顺丰零售电商业务发展艰难的缩影。财报显示,仅仅是“嘿客”(后为顺丰家、顺丰优选)这一个零售业务,顺丰在2015至2017年间的亏损已经达到16亿元。

从2010年至今,顺丰相继推出顺丰E商圈、顺丰优选、丰趣海淘等重点项目。但是做的都不成功。

持续亏损、频繁换帅,顺丰的零售电商业务还有救吗?-有声Voice

2010年至今,顺丰零售发展概况(36氪根据公开资料整理)

根据表格可知,顺丰几乎犯了零售行业所有常见的错误。

比如大量铺设线下店、模式过重,导致亏损严重。即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式,但为了防止服务质量下降,控制流量,导致电商平台缺乏流量支持。同样后入局的网易则聪明许多,通过场景营销的方式满足消费者对线下门店的需求,以试点的方式开设几家店铺,重点仍然放在线上电商平台内,没有强行O2O化。

在做跨境电商时,没有品控经验的顺丰很难控制假货。仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量,导致电商平台经常出现因缺货难以下单和退货困难等问题。

屡败屡战,顺丰为什么对零售业务这么执着?

这与顺丰主营业务发展遇到瓶颈有关。一个不争的事实是,铺设重资产、需要大量劳动力的物流业本就是微利行业,全球最成功的快递企业,其净利润也不过7%左右。而顺丰仍处在扩张期,投入将持续扩大,盈利的机会就更少了。

京东自建物流、淘宝天猫等平台通过菜鸟三通一达的物流基础迅速发展壮大,也给了顺丰不小的刺激:既然电商可以建物流,那么物流公司为何不能做电商?

早在2016年顺丰控股2016年度业绩说明会上,集团CEO王卫就曾表态:“我们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源,延伸新的业务支脉。”

然而,对顺丰而言,拓展零售业务十分不易。

从如今的零售环境来看,竞争对手要么入局很早,要么成长太快。比如淘宝天猫、京东率先将物流、信息流、资金流三方结合,占据了零售领域绝大多数地盘。甚至是后来居上的拼多多,也依靠社交拼团模式并借助微信平台的流量迅速壮大。

更何况,从商流到物流,和从物流到商流,不是一个逻辑。

顺丰擅长物流业务,物流强调的是服务,如何控制送货成本并提高效率,提升购物便利性,主要解决的是供应链后端诸多问题。电商的思路则更全面。需要考虑用户消费行为、销售策略,还要调控供应链各个环节如仓配、品控等。两者的商业逻辑并不完全一致,相较之下,从商流到物流的路或许更好走一些。京东自建物流、阿里成立菜鸟是成功案例。

一个很要命的问题是,顺丰始终用做物流时形成的惯性思维来做电商。

与物流需要大规模圈地、增加服务人员不同,电商是平台模式,如何低成本获取最大流量才是最重要的。淘宝天猫和京东等平台已经在初期收割一波流量红利,积累大量商流。即使如今线上流量红利到头,凭借平台内的存量也能很好的运转。但是顺丰不行,顺丰需要花很大代价从别处导流,这让顺丰很难真的建立起一个平台。

此外,回顾顺丰零售电商业务的发展轨迹,基本都在跟风,定位模糊且尴尬,且策略保守。比如顺丰优选在2016年变直营为加盟,为了保证服务质量,有意控制平台流量。

但这些问题存在,并不意味着顺丰完全没有翻盘的机会。

以顺丰最重视的顺丰优选为例,生鲜电商依旧是个待开采的富矿。即使是盒马、每日优鲜的渗透率也不过百分之零点几,而所有生鲜电商加起来的渗透率也才达到3%。顺丰依然可以从行业尚待解决的冷链物流、配送效率、采购渠道等方面着手,在生鲜这个容量超过万亿的垂直市场占据一席之地。

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